Kaczyński - niewolnik politycznego marketingu

Prawo i Sprawiedliwość oraz zwolennicy tej partii bardzo źle się wypowiadają o politycznym marketingu, nazywając go kłamstwem czy propagandą. Jakiś czas temu na ten temat pisał w „Rzeczpospolitej” prof. Zdzisław Krasnodębski, wzywając nawet do „przegnania piarowców”. Warto jednak zwrócić uwagę, że takie krytyczne głosy dotyczą zazwyczaj marketingu uprawianego przez przeciwników PiS, czyli polityków PO. Gdy jednak przychodzi co do czego – a wystarczy spojrzeć na ostatnią kampanię prezydencką – Jarosław Kaczyński od uprawiania polityki wizerunkowej wcale nie stroni. Ba, wszystko jej podporządkowuje.

Narracje wyborcze

Tak więc, wbrew obawom ekspertów od wizerunku (które wyrażał w „Rz” jeden z nich Eryk Mistewicz), raczej nie stracą oni źródeł dochodów. Jarosław Kaczyński wcale nie chce wygnać piarowców z kraju. Wręcz przeciwnie – zdaje się wierzyć w absolutną, lub niemal absolutną, siłę public relations w walce o polityczne poparcie.

Jarosław Kaczyński został zdemoralizowany przez polityczny PR. I nawet trudno się temu dziwić

Przypomnijmy tu skuteczną kampanię marketingową podczas wyborów 2005 roku, przeprowadzoną na masową wręcz skalę. Wielu ekspertów uważa, że zwycięstwo PiS, którego nie zapowiadały niemal do samego końca sondaże, było efektem świetnie zaplanowanej akcji piarowskiej. Wszyscy pamiętają chwytliwe spoty wyborcze z produktami znikającymi z lodówki, wszyscy pamiętają kota, który zostaje jedyną zabawką (znika nawet łóżeczko) w dziecinnym pokoju – co miało stanowić przestrogę przed dopuszczeniem do władzy Platformy, która chce wprowadzić podatek liniowy.

To właśnie wtedy określenie spin doktor weszło do języka polskiej polityki. Tak mówiono o medialnych doradcach Kaczyńskiego – Adamie Bielanie i Michale Kamińskim. Czymże było stworzenie podziału na Polskę solidarną i liberalną, jak nie stworzeniem marketingowej narracji – łatwo zrozumiałej dla każdego wyborcy i wywołującej ogromne społeczne emocje?

Wszak to PiS jako pierwsze podporządkowało sposób sprawowania władzy wymogom politycznego PR – stało się to za rządów premiera Kazimierza Marcinkiewicza. I choć Kaczyński, gdy sam został premierem, porzucił taki sposób komunikowania się ze społeczeństwem, to jednak kampanię przed przyspieszonymi wyborami w 2007 roku znów powierzył wyłącznie w ręce spin doktorów, czyniąc z krótkich filmików o „układzie” podstawowy przekaz wskazujący różnice między PiS a PO.

Narracja PiS okazała się wówczas nieco mniej przekonująca niż jego przeciwników, co jednak nie oznacza, że lider tej partii porzucił wiarę w skuteczność strategii marketingowych. Dowodem może być akcja podjęta na początku 2009 roku, gdy to w ramach ocieplania wizerunku PiS wydano fortunę na kampanię piarowską lansującą „aniołki” Kaczyńskiego – kompetentne posłanki mogące przekonać do siebie raczej wyborcę wielkomiejskiego niż moherowy elektorat. I było to działanie głęboko przemyślane, przygotowujące grunt pod czerwcową kampanię do Parlamentu Europejskiego (w której zresztą PiS również nie stroniło od politycznego PR).

Niedawną kampanię prezydencką wszyscy pamiętają – jak nazwać ją inaczej, jeśli nie marketingowym majstersztykiem?

Prezes zdemoralizowany

Kampanie wyborcze Prawa i Sprawiedliwości z ostatnich pięciu lat to jednoznaczny dowód, że Jarosław Kaczyński nie tylko nie lekceważy możliwości politycznego PR, lecz jest przekonany o jego potędze.

Paradoksalnie dowodem potwierdzającym tę tezę jest gruntowna zmiana wizerunku, której dokonał Kaczyński tuż po przegranych wyborach prezydenckich. Można podejrzewać, że strategia prezesa PiS opiera się na następującym rozumowaniu (inna sprawa, czy słusznym): „Skoro można za pomocą działań w dziedzinie public relations osiągnąć tak wiele, dziś mogę sobie pozwolić niemal na wszystko. Mogę być brutalny, mogę się poświęcić wyłącznie wyjaśnianiu katastrofy pod Smoleńskiem. A jak będą się zbliżały wybory w 2011 roku, kupię nowe koszule i garnitury, wynajmę najlepszych fachowców i ruszymy z kolejną wizerunkową zmianą”.

Jarosław Kaczyński od lat powtarza, że winne niepowodzeniom jego partii są nieprzychylne media. Ten wątek wraca często w deklaracjach prezesa PiS, był także silnie obecny w niedawnym liście Kaczyńskiego do członków partii. Szef Prawa i Sprawiedliwości uważa, że media mają na politykę wpływ przemożny. Ale też doświadczenie Jarosława Kaczyńskiego – choćby z ostatniej kampanii – pokazuje, że ich postawą da się manipulować. Przecież nowy, łagodny wizerunek prezesa większość dziennikarzy – mimo wygłaszanych często wątpliwości – zaakceptowała i chwaliła. Tak więc – uważa Kaczyński – za pomocą umiejętnie prowadzonego politycznego marketingu można uzyskać do pewnego stopnia wpływ na media.

Niestety oznacza to, że Jarosław Kaczyński został zdemoralizowany przez polityczny PR. Nawet trudno się temu dziwić. PiS, partia mocno zwalczana przez media, w 2005 roku potrafiła dzięki marketingowym pomysłom wygrać wybory, a jej kandydat został głową państwa. A w następnych wyborach prezydenckich w 2010 roku jego brat – polityk obarczony ogromnym ciężarem społecznej nieufności, jeszcze niedawno traktowany przez elity jako wróg publiczny numer 1 – zdobył 8 milionów głosów i otarł się o zwycięstwo. A wszystko to dzięki piarowskim zabiegom pomagającym w idealny sposób wykorzystać posmoleńską traumę.

Patrioci i zdrajcy

Zasadnicza różnica pomiędzy Jarosławem Kaczyńskim a jego konkurentami z Platformy Obywatelskiej nie polega więc na stosunku do politycznego marketingu, lecz na tym, czy stosować go wyłącznie podczas kampanii wyborczej czy też na co dzień. Prezes PiS chciałby posługiwać się PR tylko w kampaniach wyborczych oraz w wyjątkowych przypadkach. Natomiast doradcy Donalda Tuska już zrozumieli, że wyborów nie wygrywa się w dniu głosowania, lecz każdego dnia podczas kadencji prezydenckiej czy parlamentarnej.

Jarosław Kaczyński, pozornie niechętny piarowskim sztuczkom, w rzeczywistości jest niewolnikiem politycznego marketingu. Pytanie, czy pracując nad swoim kolejnym wcieleniem i nad kolejnym wizerunkowym przekazem, PiS będzie miało do powiedzenia wyborcom coś ciekawego na temat swojej wizji państwa.

W wyborach 2005 i 2007 roku był to program reform pod hasłem IV Rzeczypospolitej. Dziś – choćby we wspomnianym już liście do członków PiS – widać tylko slogan, że Prawo i Sprawiedliwość jest ostoją polskości, jedyną siłą chcącą bronić narodowych wartości. Jego przeciwnicy zaś to obrońcy rozmaitych lobbies i przeciwnicy religii katolickiej. Niestety, podział społeczeństwa na patriotów i zdrajców nie jest propozycją stricte polityczną i nie daje recepty na naprawę państwa.

Łatwo dziś wskazać, jaki pomysł ma partia Kaczyńskiego na samą siebie: zamierza zabiegać o wyjaśnienie tragedii smoleńskiej i umacniać partyjną jedność. Ale nie wiadomo, jaki ma pomysł na Polskę.

Czy polityczny PR w końcu nie zawiedzie Kaczyńskiego? Czy Polacy uwierzą w kolejną przemianę wizerunku jego samego i jego ugrupowania? Ile razy można stosować marketingowe sztuczki, zanim wyborcy stwierdzą, że więcej się na nie nie dadzą nabrać?

Wiele wskazuje na to, że robiąc zwrot i gwałtownie zaostrzając retorykę po wyborach prezydenckich, Jarosław Kaczyński posunął się za daleko. Tego, co się stało, nie będzie w stanie naprawić nawet najlepszy specjalista od politycznego wizerunku.